Carlos Pérez
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Con 339 votos a favor, 92 en contra y 9 abstenciones se expidió en el primer día de mayo en el Congreso de Diputados la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, según las autoridades esta nueva reglamentación tiene como fin promover la transparencia en el mercado de la publicidad y combatir las malas acciones comerciales que constituyen una ventaja sobre ciertas personas en perjuicio de los anunciantes y por lógica de los consumidores.
Para comprender mejor esta nueva ley, expliquemos lo siguiente: El proceso de contratación de una agencia por algún cliente da comienzo cuando éste se acerca a la agencia, investiga los servicios y con la información decide contratar, lo que le toca hacer a la agencia es generar una estrategia comercial que posteriormente implementará. Para lograr lo anterior debe comprar espacios publicitarios en diversos medios de comunicación, del monto que se paga al medio, la agencia recibe un porcentaje, pero de acuerdo con las autoridades las agencias reciben con ese sistema un doble pago por su trabajo perjudicando al anunciante. Esta nueva ley se aplica a los contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre utilizado, por lo que con esta nueva legislación una agencia publicitaria solamente podrá obtener espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y mediante un contrato de mandato acreditado por escrito entre el anunciante y la agencia.
Según el sitio de Comunicación Social del Senado de la República dentro de este nuevo marco jurídico las multas alcanzan un 4 por ciento de sus ingresos para las agencias que consigan espacios publicitarios, por cuenta propia, y que realicen reventa a los anunciantes; señala que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no podrán, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación; las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con los medios de comunicación que pretende contratar; se establecen multas, equivalentes al dos por ciento de sus ingresos, para aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece esta Ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura.
Con todo lo anterior ya podemos tener una idea de esta nueva ley y comprender mejor las transacciones que se dan en el ámbito de la publicidad. Pero hoy la reflexión es para los publicistas, a quienes les dejo esto: ¿Ya las pusiste en marcha en tu agencia?
